Le copywriting, une pratique solitaire ?

Le copywriting est un terme anglais qui se traduit par “rédaction publicitaire”. Ce métier existe depuis le jour où un humain a tenu une plume, enfin disons surtout depuis l’avènement du commerce, donc de la publicité… Il a explosé au cours de la seconde moitié du vingtième siècle.

Mais la notion de copywriter n’est pas toujours correctement perçue. Aujourd’hui la fonction est noyée dans un fourre-tout de notions, comme les éléments d’un gloubi-boulga s’inscrivant dans l’idée générale de CONTENU dont le jargon souvent anglo-saxon s’étoffe d’année en année.

Je vous propose de redécouvrir le rôle et l’utilité majeure du copywriting.

Deux métiers en un, mais pas seulement

En français on dit conception-rédaction. Il s’agit d’un métier intellectuel.
Dans les années 60 on parlait de “concepteur publicitaire” ou “rédacteur publicitaire”, puisque ces fonctions étaient utilisées particulièrement en Publicité, plus largement en Marketing. Le “copywriter” est initialement la personne qui écrit des textes publicitaires. On utilise toujours ces termes aujourd’hui.

Par définition, le concepteur-rédacteur conçoit et rédige. C’est-à-dire qu’il imagine d’abord puis crée le discours qui va permettre de décliner l’idée. Cette publicité se concrétise le plus souvent sous la forme de slogans et d’accroches.

Et il ne suffit pas d’aimer écrire pour faire ce métier, mais de savoir écrire et d’être doté de neurones imaginatifs. Attention, on le confond souvent aujourd’hui avec un rédacteur web. Mais le rédacteur, qui apporte du contenu sous forme de pages ou d’articles, n’a pas pour vocation première – comme le copywriter – de créer des accroches pub pour une campagne.

Aux États-Unis d’ailleurs, on confond parfois journaliste et copywriter alors qu’il y a de grandes différences.

Le copywriter est un publiciste, un “pubard” comme on disait : un créateur de slogans principalement – avec une idée par minute ! Son rôle est de rechercher un concept. Il est au service d’une marque.

Autrement dit, le concepteur-rédacteur travaille à écrire les messages qui doivent habiller un concept, par exemple dans le cadre d’une campagne déclinée peut-être sur différents supports papier ou numérique.

Faire preuve d’imagination, de création pour trouver “the” IDÉE. Mais aussi – et c’est sa double casquette – être capable de trouver les bons MOTS, ceux qui pourront faire mouche.

Un bagage culturel conséquent et une foule de qualités

Ses qualités doivent en réalité dépasser le stade de gribouilleur de slogans. En effet, pour coller à l’époque, une vision sociologique est indispensable. Un recul, une richesse culturelle globale, connaître les évolutions de la langue, les pratiques sociales, les aspects psychologiques d’un humain seul et en groupe. Le phénomène des émotions, ainsi que les références culturelles liées à chaque génération (tranche d’âge).

En résumé : à la fois observateur, cultivé, sociologue, psychologue, curieux, lecteur, auditeur, spectateur, veilleur et donc aussi concepteur, rédacteur, j’en passe et des meilleurs, comme visionnaire tant qu’à faire.

Voyez comme l’enjeu peut rapidement se compliquer. Pas de panique, car cela demande d’abord et avant tout de la curiosité.

Par ailleurs, et on l’oublie parfois, il doit être un bon argumentateur. Ne serait-ce qu’au moment de la validation de ses propositions. En effet, il ne suffit pas de les écrire, mais de pouvoir les défendre et de persuader d’abord le prescripteur de la commande que tel ou tel choix de mots est délibéré, et pourquoi.

Faire passer un message pour atteindre une cible

L’utilité est évidemment au cœur de la réussite d’une campagne…

Le secteur de la communication, avec ses chantres que sont la publicité et le marketing, est tout à fait conscient qu’on ne peut pas toucher un public sans l’aide – le génie ? – d’un copywriter, concepteur-rédacteur en français.

Le concepteur-rédacteur intervient après les analyses marketing, il est le véritable charbon alimentant la communication qui en découle. Avec le slogan en lumière-phare.

C’est le créateur de contenu lié à des actions d’origine mercatiques, quelles qu’elles soient, et sur tout type de supports ou médias, y compris site web.

Il pond pour faire le pont, il fait en sorte de concrétiser l’envie. Avec un code commun qui doit être à la fois compris et apprécié.

Le but est toujours le même : grâce à une formulation étudiée, déclencher une réaction de la part d’une cible au préalable bien déterminée.

Les commerciaux espèrent évidemment beaucoup de lui. Il est l’élément-clé de tout le processus publicitaire. Le point névralgique.

Un travail solitaire ou en groupe ?

Aujourd’hui, de nombreux copywriters travaillent en freelance. Leur environnement diffère donc “légèrement” de celui des équipes d’une agence de publicité avec leurs innombrables briefs. Je fais partie de la première catégorie.

Bien sûr, avant de passer à la création, le concepteur aura une ou plusieurs réunions, ou briefings, avec différents interlocuteurs. Son métier lui enjoint d’être à l’aise avec la notion de groupe, au moins à cette première étape. Bien que son attitude à ce stade reste principalement celle de l’écoute, de la prise de notes, de la pose de questions et de lecture.

Mais écrire est un acte solitaire. Au moment de la formulation, il est plus facile de se concentrer en étant seul.

Certes, vous pouvez très bien être stimulé par une conversation qui vous conduira au déclenchement d’une idée, mais l’action de trouver le mot juste est difficilement partageable, le mécanisme du cerveau étant unique. Votre pensée et votre réflexion font le tour de votre cortex et de vos émotions. Elle établit des associations d’idées. La “chimie” ou l’alchimie de ce mécanisme de pensée qui se déroule à ce moment-là est impartageable à l’intant-t où il se produit.

Votre propre culture, votre histoire, votre vision, tout vous sépare de votre voisin. Et si nous avons un code commun, le langage, et donc un certain nombre de mots de vocabulaire en commun, leur comportement à l’intérieur de votre esprit est totalement solitaire.

Un point en passant : ne pas confondre solitaire avec individualiste. Au contraire, pour créer un slogan qui plaira au plus grand nombre, il est nécessaire de connaître ses congénères, de ressentir une certaine empathie pour pouvoir les observer correctement et les comprendre. Je parle ici d’une approche naturellement humaine, et non algorithimique… L’individualiste qui par définition ne pense qu’à lui, est incapable de s’intéresser à ce qui fait la société.


Avoir de l’inspiration ne se commande pas. Je suis pour ma part obligée d’être seule pour pouvoir me concentrer. La concentration demande une abstraction de tout ce qui vous entoure. Personnellement, j’ai également besoin de silence total – du moins d’un silence de qualité – pour “entrer” littéralement en phase créative à la fois de réflexion et de rédaction.

Les heures de la journée, la météo, pas mal de paramètres entrent en ligne de compte. Ainsi, ai-je constaté que je pouvais être très productive les week-ends et jours fériés. Mais il n’y a pas vraiment de règles : une nuit ou un lundi matin peuvent être aussi bien fabuleux, sur le plan de la rédaction (sic).

Pour terminer, voici un article avec lequel je suis totalement en phase :
la-solitude-moteur-de-créativité

Et vous, créateurs freelances de tous horizons, quelles sont vos pratiques, vos habitudes, votre environnement au moment de devoir produire ?

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