par En communication, changer de nom pour changer d’image, ou rebranding, est une spécialité courante en France. On préfère s’attaquer au plus facile pour oublier.
Changer de nom a souvent pour but de changer une image perçue comme négative – parfois décidée également au moment d’une fusion. Une de nos manies bien françaises est de croire que le seul fait de changer de nom va tout arranger.
Je découvre ce matin que les « EHPAD » vont devenir des « MFA » : Maisons France Autonomie (liste d’articles en bas de page). Ce n’est même plus un acronyme qui a du sens, trois mots en rang d’oignon.
L’acronyme Ehpad était significatif et repérable. Alors que MSA veut dire aussi : diplôme de maîtrise en beaux-arts (master of fine arts), Mutuelle Fraternelle d’Assurances, et surtout le très répandu MSA pour authentification multifacteur (de l’anglais multi-factor authentification) ! Liste complète ici.
Le but de ce changement de nom ? améliorer l’image de ces établissements, après quelques scandales révélés sur leur fonctionnement. Soulignons au passage que suite à ces éclairages pour le moins négatifs, les deux entreprises privées ciblées, ont changé de nom illico ! (voir l’article en lien plus bas).
Or le problème numéro un de ce secteur particulier en ce qu’il touche au plus humain, est – comme un peu partout –, le manque d’effectif, et pas le nom. Et si du personnel est recruté, encore faut-il que ce dernier soit bien formé et payé à hauteur de la tâche, difficile par excellence.
Le manque de moyens humains et financiers (aussi bien pour trouver la perle rare à domicile sans turn-over et pour plus de deux heures) est le problème numéro un.
Utiliser la com comme une gomme
Dans ce genre de situation de crise – une image ternie –, le premier réflexe est de se débarrasser de l’appellation. Et hop ! un appel d’offre, une agence, pas mal d’euros de budget, et voilà un nom tout neuf. Tout est réglé ! On a gommé les (vieux) mauvais souvenirs.
Mais pas la problématique qui s’accroche à la racine. Les dossiers traînent en longueur le plus souvent. S’attaquer à la communication en premier, pourquoi pas, mais ensuite ? Dans le cas des MFA, il est question d’un label. Mais qui le donnera, sur quels critères, et y aura-t-il davantage de contrôles ?
D’après observation sur plusieurs décennies, le constat est presque toujours le même : dans différents secteurs de ce pays, rien ne bouge et quand ça bouge, soit c’est pour reculer, soit c’est pour avancer mais au rythme d’une limace.
Dans le cas de ces fameux EHPAD (Établissement d’hébergement pour personnes âgées dépendantes) ou comme on disait autrefois « maison de retraite » il existe des distingo selon le degré d’autonomie des personnes qui y résident.
Le rebranding se déclenche donc le plus souvent pour redorer une image, particulièrement à la suite d’une crise. Mais comme le soulignait déjà cet article de Karl Lorido écrit il y a un an, cela ne suffit pas :
https://www.linkedin.com/pulse/crise-et-rebranding-pourquoi-le-changement-de-nom-ne-suffit-lorido-jkuae/
Ce n’est pas parce qu’un nom change que tout change et devient facile, merveilleux et magique. « ANPE » est devenu « Pôle Emploi » après fusion avec les Assedic, puis plus récemment « France Travail » dans le cadre d’une restructuration pour une meilleure organisation et un renforcement des effectifs, selon les éléments d’explication.
Ces processus insufflent peut-être une bonne intention de départ, sauf qu’après quelques années, il est assez classique de découvrir que c’est comme si l’on avait changé le tapis, mais pas la poussière cachée dessous. Il ne reste plus qu’à attendre la suite de l’histoire de ce rebranding du jour.
La pénurie de personnel est au cœur de l’enjeu, quel que soit le changement de nom d’organismes concernés. Quant au surnom de « mouroir » donné à ces lieux, va-t-il changer lui aussi ?
